如何建立一個品牌?品牌包括哪些要素、注意事 品牌包括哪些要素、注意事項 的問題,在什麽是品牌與爲什麽塑造品牌部分給出的答案。 如何建立一個品牌 的問題,在如何塑造品牌部分給出的答案。 第一:什麽是品牌? 一種産品

 

 

  1. 第一節:品牌的本質是産品
    沒開玩笑
    産品包括四個層次,依次向外擴展:
    核心産品(What“是什麽”)這是一個橙子
    實體産品(How“什麽樣的”)這是一個美國新奇士的真空包裝的顆粒飽滿的黃裏透紅的橙子。
    擴展産品(How,“什麽樣的”)
    這是一個支持分期付款的有美國加州原産地認證的不甜包換的市區免費送貨上門美國新奇士牌的真空包裝的顆粒飽滿的黃裏透紅的橙子。

    心理産品(Why,“爲什麽好”)
    這是一個只爲您這樣頂級吃貨栽種的全球限量500個的央視美廚娘陳蓓認爲極其好吃的的支持分期付款的有美國加州原産地認證的不甜包換的市區免費送貨上門美國新奇士牌的真空包裝的顆粒飽滿的黃裏透紅的冥王星橙子。
    基本上,心理産品層次的産品即是品牌。

     

  2. 第二節:品牌屬于産品,冥王星橙子首先是橙子
    如果覺得産品層次不容易理解,也可以將品牌視作是一場騙情不騙財色的欺騙:即使橙子不是真的來自冥王星,品牌欺騙了你的情感;但你的手中至少還是有一個橙子而非空空如也,至少你獲得了産品的價值。

     

  3. 第三節:品牌高于産品,不是所有的橙子都叫冥王星橙子。
    産品滿足需要與需求,品牌滿足欲望。
    因爲餓了渴了去買一個橙子(作爲核心産品),這就是出于生理需要,因爲此時一個橙子很能撫慰我們饑渴;
    如果除了解餓解渴之外,還要去買一個市區免費送貨上門的美國新奇士牌(作爲實體産品與擴展産品)的橙子,這就是選擇性的,是因爲需求而購買;
    而品牌是因爲欲望而購買的,我們要用名牌,要顯示自己的尊貴地位和獨特品位,要一個只爲那我們吃貨栽種的央視美廚娘認爲極其好吃什麽什麽的冥王星橙子(作爲心理産品),就要多花很多錢。多花很多錢爲什麽還要買?因爲你有欲望
    更直白地是說,品牌就是一種心靈滿足。

     

  4. 小結
    什麽是品牌?品牌就是一種滿足你心靈的産品。

 

 

 

 

  1. 第一節:品牌有兩種價值
    即欲望價值及定位價值。
    欲望價值在“2”中詳談了,因爲你有欲望,所以品牌有價值。
    定位價值又是什麽呢?
    提到洋快餐這個字眼,你第一個想到的不是麥當勞或肯德基都難。
    提到社會化問答平台,你第一個想到的不是知乎都難。
    這就是定位價值,也就是品牌在消費者心中的心理定位産生的價值,
    定位價值是靠許多綜合因素形成的。比如擴展産品層次的品牌知名度、美譽度,以及産品層次的特點、質量;包括售前、售中、售後服務,等等。@盧冰心將定位價值部分說得十分明晰了,不再贅言。
    總結一下,品牌作爲産品,有兩種價值,第一是由心理産品層次的欲望價值,第二是實體産品與擴展産品層次的定位價值。

     

  2. 第二節:利潤有兩種來源
    利潤=産品利潤+品牌利潤
    産品利潤源于産品價值,品牌利潤源于品牌價值。
    品牌利潤高,産品利潤低。一個橙子2塊錢你會覺得有點貴,其實也許廠商只有1元利潤;一個(□□□□□此處略去86字)的冥王星橙子,你卻願意用200塊購買,廠商卻至少能有100元利潤。 
    産品利潤+品牌利潤=利潤
    只有通過欲望價值與定位價值的塑造來塑造品牌,企業才能獲得産品利潤之外的高額品牌利潤,進而提高最終利潤。

     

  3. 小結
    爲什麽要塑造品牌?爲了獲取品牌利潤。

 

  1. 第一節:定位品牌
    一、硬幣的正面:品牌定位
    1、特點、賣點與買點
    爲什麽是“買點”而非“賣點”,波旬這禿驢又寫錯別字了嗎?
    沒有,這裏的“買點”,指的是能真正把産品賣出去的功能特點。
    産品也許有十幾個性能“特點”(還記得那個形容詞橙子嗎?),企業或廣告公司也許會認爲其中有五個能把産品賣出的所謂“賣點”,但有且只有一個性能特點可以真正把産品賣出去,這就是“買點”。
    爲什麽只是一個?由買點的本質決定。
    買點的本質是什麽?一幅畫面,你也可以把它當成一部小電影來看。
    你是因爲想象吃橙子時那種酸爽可口、甜汁四溢的畫面決定購買,還是因爲橙子看上去顆粒飽滿、黃裏透紅而決定購買?
    不要抗拒你的心,相信你看到“想象吃橙子時那種酸爽可口、甜汁四溢的畫面”這樣的詞語,口水都湧上來了。
    你無法抗拒,消費者同樣無法抗拒。
    2、找到體現消費者欲望的、企業可滿足的、同時未被滿足的的買點,來作爲品牌定位
    買點的本質是畫面,同樣用畫面思維的方法來找買點。
    A、首先,明確消費者欲望。(作爲品牌定位的買點要求“體現消費者欲望”)
    消費者購買決策在一念之間,消費者欲望也閃現于一念之間,太複雜的方法反而南轅北轍。因此毫不客氣地說大多數市場調查都是打水漂。
    比較習慣用Thin-splicing的方法來明確消費者欲望。具體操作是在確保匿名、確保舒適、確保時間自由的前提下,問客戶一個問題:“什麽樣的産品會讓你爲之瘋狂?”,然後看著客戶熱切的目光,把握他所描述的畫面。


    B、其次,明確企業優勢(作爲品牌定位的買點要求“可滿足”),明確企業劣勢(作爲品牌定位的買點要求“未被滿足”,分析競爭對手及其動向很重要)
    問兩個問題足以:
    企業優勢:“我們在什麽方面能做到一流?”
    企業劣勢:“我們在什麽方面很能超過競爭對手?”


    C、最後,用買點定位品牌
    理性分析,感性決策,繼續使用畫面思考。
    想象一個結頭分出三股繩:結頭就是買點,三股繩就是消費者欲望、企業劣勢、企業優勢。
    三股繩拉鋸,最終會靜止于哪個位置?這個均衡位置體現的就是體現消費者欲望的、企業可滿足的、同時未被滿足的的買點,也就是品牌定位
    要想塑造品牌,先用買點定位品牌。


    二、硬幣的反面:名稱、標識、宣言、宣傳
    消費者眼中的品牌是什麽?
    如果你從消費者口中得到“品牌就是一種滿足我心靈的産品”這類的答案,你會不會用像看外星人一樣的眼光看著他?
    消費者不是外星人,消費者眼中的品牌也只是腦海中的畫面而已。
    舉例,讓你說“腦白金”是什麽,你會想到:
    “腦白金”?這就是“品牌名稱”;
    “一個藍色的大盒子”或“一對群魔亂舞、五音不全的老夫婦”?這就是“品牌標識”;
    “今年過節不收禮,收禮只收腦白金”?這就是“品牌宣言”;
    “有一段時間電視上總是出現它的廣告,挺煩的”?這就是“品牌宣傳”。
    更進一步說,消費者眼中的品牌=品牌名稱+品牌標識+品牌宣言+品牌宣傳,雖然他並不知情。反過來也一樣,把品牌四要素做對了,品牌塑造就成功了。
    如何把品牌四要素做對?回到前一節,如果你的品牌定位是通過體現消費者欲望的買點定位的,其實你的品牌定位就已經代表了消費者對品牌的要求了;用品牌定位指導品牌四要素,想不對都難。
    這就如同硬幣的正反面:正面是這枚硬幣,反面還是這枚硬幣。
    要想塑造品牌,用品牌定位指導品牌四要素在消費者腦海中形成畫面。


    三、小結
    體現消費者欲望的、企業可滿足的、同時未被滿足的的買點=品牌定位=品牌名稱+品牌標識+品牌宣言+品牌宣傳=消費者眼中的品牌。

     

  2. 第二節:傳播品牌
    完成定位品牌,金鱗豈是池中物。
    傳播品牌,一遇風雲便化龍。
    傳播的方法可以是恒河沙數,直郵營銷、目錄營銷、電話營銷、電視營銷、自助服務營銷、數字技術、網絡營銷、事件營銷、聯合營銷、饑渴營銷、社區營銷、會議營銷、會員營銷、文化營銷、公關、廣告……
    具體到品牌傳播,其實掌握這套太極拳就足夠了:品牌定位爲圓,對內感召爲陰,對外口碑爲陽;陽中有陰, 陰中有陽,姑且稱之爲太極營銷傳播吧。
    恒河沙數的傳播方法可以傳播品牌定位,太極營銷傳播也可以傳播品牌定位,但明顯用太極拳打死老師傅比亂拳打死老師傅穩妥而高效得多。
    一、品牌定位爲圓
    圍繞圓心:品牌傳播決策都應圍繞品牌定位。
    不離圓周:品牌傳播執行不應與品牌定位存在含糊或脫節的地方。
    二、對內感召爲陰
    1、管理:一本作爲員工須知的“品牌手冊”治天下
    2、領導:感召員工參與進品牌定位與企業使命,一起改變世界
    品牌定位的傳播,是一個由品牌創始人到企業員工再到客戶的過程,快樂的員工帶來快樂的客戶。
    無論你有多麽偉大的品牌定位,多麽崇高的企業使命,將其傳播給客戶的也不唯獨你,而主要是員工。
    感召員工參與進來,一起改變世界吧。
    所謂感召,就是At the Right time, Right place, Right meet each other.
    Right time:讓員工追隨的領導特質,不應是領導者的成功;而應是領導者對于品牌定位與企業使命的癡迷;唯有如此,領導者才能以熱情與專著鼓舞員工,以領導魅力感召員工。若領導者自己對品牌定位與企業使命都無感,不可謂時機成熟。
    Right place: 讓公司産生凝聚力的,不是它的産品或服務;讓公司強大的,不是它的規模與力量。是文化,一種上至CEO、下至前台接待,每一個人都認同的價值觀和信念。唯有個人信任文化或組織的時候,他們才甘願冒個人分享,去推動這個文化或組織的整體發展。(要說清如何塑造企業文化可能又需要一個這麽長的答案……企業文化知識體系浩如煙海,上面特別列舉的“品牌手冊”方法企業只是滄海一粟,如果確定要深入研究。


    Right meet each other:選擇員工的標准,也應該是對品牌定位與企業使命的激情,對企業文化的契合,而非“能力與工作經驗”。請招聘與留下那些有動力的人,然後啓發、鼓舞、喚醒他們。


    3、總結
    品牌定位通過員工傳達,快樂的員工帶來快樂的客戶因此需要對內感召;而所謂對內感召,不過是At the Right time, Right place, Right meet each other而已。


    三、對外口碑爲陽
    知道你肯定會問:傳播方法恒河沙數,爲什麽這禿驢棄恒河沙數的傳播方法不用,而孤注一擲于用口碑營銷傳播品牌?
    1、傳播方法恒河沙數,爲什麽棄恒河沙數的傳播方法不用?
    引用亦師亦友的一段畫面:在黑暗中有一群人,互相看不見彼此。想要別人注意到你,需要的是一個光源,這個光源就是你的傳播。你只要開始開出光,身旁的人就會開始注意到你的存在;但是在黑暗中發出光源的不是只有你,當大家開始發現只要發出光源之後就可以吸引到別人的注意,大家也紛紛效仿,之所以在黑暗中出現有如點點繁星的光點,因爲大家都在傳播。此時,品牌定位的焦點愈集中就是光的亮度愈大。
    品牌傳播就是如此,唯有須彌藏芥子,方可芥子納須彌。


    2、爲什麽孤注一擲于口碑營銷?
    因爲是傳播品牌,而非傳播其他:品牌認知的五個由淺入深的量度分別是認知度、美譽度、購買率、滿意度、推薦率,唯有口碑營銷方可登峰造極,在保證前四個量度的基礎上推高推薦率。
    因爲品牌傳播歸根結底也是一種市場營銷方法。市場營銷的英文是Marketing,亦即市場進行式。這個進行式也就是讓市場自己動起來,讓消費這主動來買,讓消費者主動持續的來買;而唯有讓消費者主動告訴別人來買(這可不就是口碑營銷嗎),才是市場營銷的不二法門。
    比較主流的品牌傳播方法還有公關與廣告。對公關與廣告無感的原因是廣告曆來來只錦上添花,公關亦是少雪中送炭。可以概括爲這樣一句話:口碑是最低成本最高傳播品牌定位、恒河沙數傳播方法成本與傳播效果未知,公關是強化品牌定位、廣告是捍衛品牌定位。
    理論不說了,在案例上繼續說,拿蘋果說事。在知乎上也看到過蘋果營銷生活方式的說法引來一片贊同,其實即使如此還是低估了蘋果;營銷生活方式的是法拉利、Gucci、勞力士,而蘋果甚至已經超越了商業實體本身(在2007年將公司名由“蘋果電腦”改爲“蘋果”),甚至超越了品牌,成爲改變諸多行業進程的社會運動。而品牌超越商業實體成爲社會運動的無上涅磐唯有通過口碑營銷實現。

    3、如何做口碑營銷?
    口碑營銷亦有兩種境界:品牌運動與社會運動,作爲社會運動的口碑營銷該如何做?
    “社會運動”是舶來語,解釋起來又是很長的篇幅……所以,就借用權謀學中的一個近意詞吧。
    社會運動=勢。
    社會運動口碑營銷=用勢+同勢+合勢+積勢


    1、用勢
    即順勢(利用機遇)或造勢(制造機遇),將一系列的品牌事件聯點成線成面來傳播品牌,以品牌事件實現品牌傳播戰術、提升品牌傳播戰略。
    順勢類用勢:激水漂石、順繩牽線、居高臨下、坐收漁利。
    逆勢類用勢:拿來主義、丟車保帥、反客爲主、無中生有。
    用勢類的社會運動口碑營銷,無非這八個成語,運用之妙存乎一心,難以言傳。建議運用上文提到的畫面思維觀想。


    2、同勢
    在國外的社會心理學研究中這方面已經很成熟了,無非共同目標與集體認同。
    A、共同目標:挑戰權威或品牌盛宴就是社會運動口碑營銷的共同目標。
    反抗權威,例如蘋果的Think different品牌宣言。
    品牌盛宴,例如蘋果的iPad系列、iPhone系列等多條産品線共同組成了其他品牌堅不可摧的馬其諾防線。
    B、集體認同:共同願景和可以分享的利益。
    例如,基督教。教徒的共同願景是得救,可分享的利益是信上帝得救。
    例如,蘋果教。蘋果教徒對蘋果新産品如數家珍,什麽都用蘋果的,得知喬布斯死訊失聲痛哭,更有甚者刺青蘋果,誰不使用蘋果就鄙視誰。
    品牌的最終形態是宗教。源于SBC(Self-Brand Connection),品牌到最後已經不是一個産品符號,它已經“根本就是消費者自己”。
    同勢類的社會運動口碑營銷,不著痕迹于品牌傳播卻最有效地傳播品牌。


    3、合勢
    也可以等同于整合營銷傳播。整合一切內外資源(剛才寫到的感召員工、消費者、渠道商等)做品牌傳播。
    整合營銷傳播的精髓不在傳播,而在于資源運作。
    策劃動于九天之上,執行藏于九地之下;沒有整合營銷傳播,品牌傳播只能停留于紙上談兵。
    具體操作,無非樹點、連線、構面。以樹點分配資源,以連線整合資源,以構面挖掘資源。
    樹點:集中優勢資源,樹立榜樣。如拳頭産品、樣板市場、榜樣客戶。
    連線:將樹點聯爲主打系列、重點區域、優勢渠道的資源統一戰線。
    構面:取舍、組合點與線,根據需求規模的差異,構建動態與一呼百應的網絡。
    合勢類的社會運動口碑營銷,把每個客戶接觸點都變成品牌傳播的機會,連接了作爲産品的品牌與渠道、傳播、價格,使品牌傳播真正落地。


    4、積勢:
    爲什麽喬布斯總是那一身高領毛衣+牛仔褲?
    爲什麽可口可樂一百多年總是那個口味?(期間僅僅創新過一次口味,還被老可口可樂粉絲的憤怒嚇退了。)
    長期持續不變的圍繞品牌定位進行品牌傳播,能産生驚人的勢能。
    用滴水穿石來比喻:水滴(品牌傳播行爲)可以是大水滴或小水滴(偶而換個形式吸引注意,谷歌首頁LOGO是這方面的典範),但若想穿石,水滴滴落在石頭上(消費者心智模式)的位置必需是相同的位置(買點)。
    積勢類的社會運動口碑營銷,就是品牌傳播的滴水穿石。


    5、總結
    傳播方法恒河沙數,口碑營銷是最低成本高傳播的方法;用品牌運動口碑營銷與社會運動口碑營銷傳播你的品牌。


    四、小結
    品牌傳播=對內感召+對外口碑
    品牌定位+品牌傳播=品牌塑造的成功

     

  3. 第三節:運營品牌
    還記得“爲什麽要塑造品牌”的答案嗎?
    爲了利潤。
    利潤是品牌塑造的源泉和動力:品牌塑造是爲了利潤;同時離開利潤品牌塑造也很能長期持續下去。
    這一節談的就是如何通過品牌運營獲取利潤,進而將品牌塑造進行到底。
    這也是“如何塑造品牌”這個循環的最後一圈:定位品牌,傳播品牌,運營品牌,隨著消費者欲望的改變重新定位品牌,品牌的塑造正是在這樣周而複始的循環中完成的。
    一、CNPV:CEO+CMO+CFO的三位一體
    這三個名詞的出現地太突然了吧?
    其實你早見過他們中的兩位了。
    CEO他在本章第一節中定位了品牌。
    CMO沒來,他一直在本章的第二節忙著“傳播品牌”。
    CFO見CMO沒來,忙向CEO告黑狀:那孫子其實把品牌預算都拿去喝花酒了,來報銷的時候還說其實是在做公關。
    CEO瞥了一眼CFO:雇你不就是給我管錢的,這還得怪你沒管好我的錢。
    CFO很委屈:我怎麽知道什麽費用該批什麽費用不該批,我根本就不懂那孫子嘴裏的什麽品牌傳播。
    CEO:我會把那孫子叫來問問的,也給你一個月去學一下怎麽讓花在品牌傳播上的每一塊錢都值。
    在理論與實踐中痛苦掙紮之後,CFO最終選擇使用融合了ROI與CRM精華的CNPV等式計算客戶價值的方法來衡量品牌傳播的投入産出比,以客戶終身價值與預計新增客戶數量爲是不是給CMO報銷的依據。
    CNPV=每年從每位客戶身上獲得的收入平均值×毛利率/(1+資本成本率)的N次方(N爲客戶保留年限)
    說明一下公式:
    CNPV,即客戶終身價值。
    每年從每位客戶身上獲得的收入平均值,這就需要使用CRM系統對客戶進行分類,可以將客戶分爲大、中、小客戶之後分別計算。
    毛利率不解釋,務必記得將營銷成本計算在內。
    N,客戶保留年限,即平均每個客戶能保留幾年。
    資本成本率的客戶保留年限次方,即以資本成本爲客戶價值的貼現因子。若不知道資本成本率可以請注會爲你計算。
    使用等式就可以分別計算大、中、小客戶的以及客戶平均的終身價值了。
    某天,那個不喝花酒不舒服斯基CMO又找CFO報銷發票來了。
    CMO:老F,這個公關費用給報一下。
    CFO:天上人間?孫子又喝花酒去了吧?
    CMO:……這怎麽可能呢,這是公關,爲了傳播我們品牌,你不懂的。
    CFO:那你算一下你預計這次品牌傳播爲企業新增多少什麽類型的客戶,然後在這張品牌傳播效果預估表上簽個字,一會CEO要看的。
    CMO:那天是兩個小姐……算了不給報就算了……問這些多傷感情,我還有事先走了……
    總結:品牌運營也不過是以客戶終身價值與預計新增客戶數量衡量品牌營銷的效果,進而以驚人的投資回報率爲企業貢獻品牌利潤。


    二、快品牌,慢品牌
    CNPV神器在手,現在可以說一些兒童不宜的劍走偏鋒的話題了。
    只要品牌定位是對的,如果投資回報率可控了,不惟可以選擇穩健的品牌傳播來塑造品牌,激進的品牌傳播也是可選項。
    也就是說,只要你做好了“對內感召”,上文“對外口碑”部分你完全可以無視,而使用其他口碑營銷以外的恒河沙數的品牌傳播方法,通過全線傳播來快速塑造你的品牌。
    品牌傳播方法你懂的。百度一下“推廣”、“宣傳”、“傳播”等關鍵詞,整理出幾百條方法是輕而易舉。
    再給出品牌傳播投資回報率的計算方法,提高你塑造快品牌的成功率:
    1、預估平均客戶成本(包括獲得客戶與保留客戶兩個部分)。
    可以根據曆史記錄,可以請CFO預估未來數據,更可以根據直覺判斷,建議綜合取三者的平均值。
    2、計算營銷預算。
    營銷預算=(目標收入/平均客戶收入)×平均客戶成本
    3、使用CNPV預測營銷收入。
    4、用營銷收入除以營銷預算,算出每種品牌傳播方法的投機回報率,比較並最終選擇成功可能性最高的品牌傳播方法。
    總結:你可以選擇塑造“慢品牌”或塑造“快品牌”;在正確定位品牌與精確計算品牌傳播投資回報率的基礎上,塑造“快品牌”並不是不可能。


    三、小節
    以客戶終身價值等式與品牌傳播投資回報率等式指導品牌運營,並通過品牌運營獲取品牌利潤,將品牌塑造進行到底。

     

  4. 第四節:法身非相,品牌無牌
    若以色見我,以音聲求我,是人行邪道,不得見如來
    品牌亦複如是。
    細讀全文,你是否發現文中只有“塑造品牌”,而無“建立品牌”,是我這禿驢偏題了嗎?
    “建立品牌”,地點是在企業與渠道中;而“塑造品牌”,地點是在消費者心中。品牌源于消費者欲望,是一種滿足心靈的産品,不過是畫面而已,直指人心即可見性成佛,舍近求遠何爲?
    人世間最大的悲哀莫過于爲品牌半生辛苦到頭來卻發現自己所謂品牌不過是産品渠道。
    凡所有相,皆是虛妄,若見諸相非相,即見如來
    你爲不是品牌:唯有思消費者所思、看消費者所看、聽消費者所聽,方可浮現出他所想思所想看所想聽的品牌畫面。
    品牌不是爲你:塑造品牌是爲了消費者,幫助他們在滾滾紅塵追隨他們自己的傳說。
    法身非相具足,品牌無牌有愛。
    品牌也不過是,看透一切品牌法則的大徹大悟之後對消費者的大慈大悲。

 

       品牌塑造在品牌定位、品牌傳播、品牌運營的周而複始中完成,塑造消費者心中的品牌;爲消費者塑造品牌。

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